終極一戰(zhàn)，硝煙彌漫——作為2024全球上半年規(guī)模最大、熱度最高的職業(yè)電競(jìng)賽事，5月19日，為期20天的2024英雄聯(lián)盟季中冠軍賽（簡(jiǎn)稱2024MSI）在成都正式落下帷幕。最終，來(lái)自LCK賽區(qū)的GEN戰(zhàn)勝BLG拿下隊(duì)史首座國(guó)際賽事桂冠。與往屆不同，本次賽事表現(xiàn)出了熱度更高、破圈更廣的特點(diǎn)，期間累計(jì)微博熱搜數(shù)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的228個(gè)，掀起了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的電競(jìng)文化風(fēng)暴。值得一提的是，賽事在微博等社交媒體平臺(tái)獲得曝光和熱搜推廣之外，落地成都天府綠道的“綠色健康電競(jìng)”騎行活動(dòng)、“成都蓋蓋樂(lè)”“MSI雄起信箱”等一系列線下打卡互動(dòng)，更是吸引了大量年輕觀眾參與，將賽事影響力拓展到新的圈層，不僅為電競(jìng)大眾化邁出了有力的一步，也為職業(yè)賽事升級(jí)營(yíng)銷模式、加速自身健康多元化發(fā)展形成了創(chuàng)新樣板。

電競(jìng)社交全民化再加速，

密集熱搜引爆賽事聲量

英雄聯(lián)盟作為電子競(jìng)技項(xiàng)目早已風(fēng)靡全球多年，并在去年成為杭州亞運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，不僅擁有廣泛的觀眾基礎(chǔ)，也是不斷創(chuàng)新、破圈吸納大眾粉絲的行業(yè)引領(lǐng)者。此次2024MSI總覺(jué)賽時(shí)隔多年重返中國(guó)舉辦，更是在線上線下爆發(fā)出驚人的吸引力，不僅賽事門票“秒罄”“一票難求”，社交平臺(tái)聲量也遠(yuǎn)超往年。據(jù)賽后統(tǒng)計(jì)，此次賽事期間累計(jì)微博熱搜達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的228個(gè)，較20232024MSI增長(zhǎng)49%；總決賽更是單日貢獻(xiàn)熱搜34個(gè)，堪稱“電競(jìng)霸榜刷屏”的一天。

事實(shí)上，隨著賽事影響力提升，圍繞電競(jìng)的線上社交也越發(fā)普遍。越來(lái)越多電競(jìng)粉絲和普通大眾樂(lè)于在觀看比賽之外，到社交媒體平臺(tái)關(guān)注賽事周邊、點(diǎn)評(píng)賽況，甚至結(jié)交同好、與選手直接對(duì)話。#GEN對(duì)戰(zhàn)BLG#、#BLG能不能讓二追三#、#死歌太夸張了#……出現(xiàn)在“國(guó)內(nèi)電競(jìng)社交第一陣地”微博上的一個(gè)又一個(gè)熱搜，如四散的煙花把賽場(chǎng)熱度傳遞給每一個(gè)圍觀群眾，激起一陣陣熱議的浪潮。

據(jù)了解，作為國(guó)內(nèi)最早的電競(jìng)社交媒體，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展沉淀，微博平臺(tái)已積累起濃厚的電競(jìng)氛圍，歷次職業(yè)賽事期間都會(huì)掀起“邊看邊聊”的電競(jìng)熱潮。同時(shí)，微博與英雄聯(lián)盟的合作已超7年，積累起成熟的宣發(fā)能力和推廣模式，通過(guò)豐富的話題設(shè)置和討論引導(dǎo)，發(fā)揮出平臺(tái)“熱搜+社交”的優(yōu)勢(shì)，為2024MSI的進(jìn)一步破圈帶來(lái)流量和話題度的助推。

據(jù)悉，賽事期間微博進(jìn)行了產(chǎn)品層面的多重調(diào)整，以頻道頁(yè)沉浸觀賽、賽制直播+邊聊邊看等公域曝光玩法，推高平臺(tái)電競(jìng)氛圍濃度，讓觀眾實(shí)現(xiàn)最小成本的邊看邊聊。

此外，賽事期間，微博豐富的電競(jìng)生態(tài)矩陣資源也充分活躍了起來(lái)，全站頭部博主、海量電競(jìng)從業(yè)者和觀眾、跨領(lǐng)域大V、粉絲積極參與電競(jìng)討論、分享專業(yè)解讀和賽場(chǎng)幕后信息……這些精彩的衍生內(nèi)容，進(jìn)一步增加了賽事的可看性，在比賽間隙保持觀眾的參與感和興趣，讓賽事熱度持續(xù)發(fā)酵。

其中，游戲領(lǐng)域的大V辣評(píng)團(tuán)刷屏討論，把#BLG能不能讓二追三#等賽評(píng)直接聊上了熱搜；解說(shuō)主持則通過(guò)分享賽場(chǎng)內(nèi)外的工作日常，讓非電競(jìng)迷的普通觀眾也能輕松感受電競(jìng)魅力，如官方主持@余霜YSCandice帶觀眾云游賽事的舉辦地成都，話題#與霜同游2024MSI#閱讀量達(dá)到2000萬(wàn)。知名解說(shuō)@管澤元、@解說(shuō)Kitty分別開(kāi)設(shè)2024MSI專欄，輸出獨(dú)到見(jiàn)解；@Loong9-李權(quán)哲、@圍觀體壇、@蘇芮琪Sury_等跨領(lǐng)域大V的熱議，則進(jìn)一步將電競(jìng)熱情傳遞至文藝、體育圈。

電競(jìng)與城市文旅“沉浸式”融合，

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷打造賽事品牌傳播新樣板

近年來(lái)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)電競(jìng)行業(yè)2025年市場(chǎng)規(guī)模可到1975億元。電競(jìng)不僅是引人矚目的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化現(xiàn)象，還以其高度的觀眾參與度、廣泛的受眾覆蓋面及強(qiáng)大的文化傳播能力，成為各地發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)的重要抓手。成都作為西南新興產(chǎn)業(yè)中心，擁有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和龐大的年輕人群體，再加上政策的支持，一直是電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍城市之一。

此次圍繞2024MSI，微博與多方聯(lián)手，在賽事期間挖掘利用成都的優(yōu)質(zhì)城市資源，舉辦了精彩的線下活動(dòng)?；顒?dòng)通過(guò)串聯(lián)成都的知名坐標(biāo)，引導(dǎo)大眾在關(guān)注賽事的同時(shí)，領(lǐng)略成都的風(fēng)土人情與文化故事，在賽場(chǎng)的激烈廝殺之外，開(kāi)辟出一片“松弛感”交流體驗(yàn)空間，為粉絲和普通觀眾提供了更豐富和全面的參與和體驗(yàn)感，也為賽事開(kāi)創(chuàng)出線上線下相互促進(jìn)的營(yíng)銷新路徑。

據(jù)了解，本次賽事是微博首次在傳統(tǒng)的線上傳播之外，嘗試落地線下活動(dòng)，通過(guò)與多方聯(lián)手、利用平臺(tái)活躍的跨領(lǐng)域博主資源，助推MSI真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通。線上，電競(jìng)?cè)Α⑦\(yùn)動(dòng)圈的微博大V們通過(guò)積極發(fā)博為MSI成都線下活動(dòng)造勢(shì)，在其自身流量聚集效應(yīng)作用下，快速吸引核心電競(jìng)?cè)巳杭巴庋拥倪\(yùn)動(dòng)人群參與互動(dòng)，持續(xù)推高平臺(tái)電競(jìng)氛圍。線下，大V們親身參與騎行、趣味打卡等線下活動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了受眾的跨圈觸達(dá)，打卡活動(dòng)的盛況又反饋至線上，形成衍生話題熱度，進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)友觀賽、“聊賽”的熱情，進(jìn)而為2024MSI賽事帶來(lái)了新的線上流量。

營(yíng)銷層面的創(chuàng)新最終收獲了觀眾的認(rèn)可，最終微博主話題#MSI熱辣主場(chǎng)#閱讀量超2340萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)到6.4萬(wàn)，并成功帶動(dòng)超3萬(wàn)人次參與線下打卡，成功實(shí)現(xiàn)了線上推動(dòng)線下、線下反哺線上的雙向促進(jìn)，為賽方創(chuàng)新品牌傳播打造出新樣本，也為電競(jìng)與地區(qū)文旅融合發(fā)展探索出新路徑。

5月13日，成都天府綠道集團(tuán)、微博電競(jìng)、微博運(yùn)動(dòng)、騰競(jìng)體育聯(lián)合發(fā)起的綠色騎行活動(dòng)中，電競(jìng)大V@解說(shuō)米勒、@余霜YSCANDICE，運(yùn)動(dòng)大V@峰哥亡命天涯、@劃船的小陳兒等人攜手廣大騎友，共同在全國(guó)最長(zhǎng)的城市級(jí)綠道—天府綠道騎行，在運(yùn)動(dòng)中感受成都濃厚的騎游氛圍，共同推廣綠色電競(jìng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

此外，成都高新區(qū)管委會(huì)、成都天府綠道集團(tuán)、萬(wàn)物梁行、于嶼城火鍋、微博電競(jìng)、騰競(jìng)體育還在5月15日-18日期間，聯(lián)合設(shè)置了趣味打卡蓋章“成都蓋蓋樂(lè)”、手寫(xiě)祝福投遞“2024MSI雄起信箱”等別出心裁的活動(dòng)，引導(dǎo)市民打卡多個(gè)成都熱門景點(diǎn)，吸引了大量年輕人參與、圍觀。很多粉絲還為喜歡的戰(zhàn)隊(duì)選手寫(xiě)下了祝福，投遞到“2024MSI雄起信箱”，滿滿心意讓活動(dòng)充滿了溫馨氛圍。

在電競(jìng)?cè)窕?、體育化的大趨勢(shì)下，這些接地氣、低門檻的線下活動(dòng)，不僅促進(jìn)了2024MSI賽事推廣，也傳遞了積極健康的電競(jìng)形象，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)圈層及普通大眾了解電競(jìng)、參與電競(jìng)、分享電競(jìng)，促進(jìn)了城市特色資源與文化的現(xiàn)代化表達(dá)。在地方紛紛加碼電競(jìng)產(chǎn)業(yè)、挖掘電競(jìng)文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展新機(jī)遇的當(dāng)下，成為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一個(gè)創(chuàng)新案例。

通過(guò)精準(zhǔn)的社交營(yíng)銷策略、線上線下活動(dòng)的有機(jī)融合，2024MSI賽事借助微博等社交平臺(tái)以及創(chuàng)新的融合互動(dòng)成功破圈，展現(xiàn)了電競(jìng)與社會(huì)各界深度融合的更多可能。相信隨著國(guó)內(nèi)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)飛速發(fā)展，一個(gè)更加開(kāi)放、多元、健康的電競(jìng)生態(tài)也將加快成型。